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Neuromarketing: la nueva forma de mejorar la experiencia del cliente en el retail

Imagina una tienda de vinos, donde los más vendidos son el Riesling alemán y el Chardonnay francés. Cuando la tienda está abierta, hay música de fondo para crear una agradable experiencia de compra. El asistente de la tienda es un gran fanático de la cultura francesa. Un día, cambia la música de fondo a su lista de reproducción favorita de Spotify: French Chill Vibes. De un día para otro, uno de los vinos mencionados al comienzo se agota. ¿Cuál es? Tienes razón al pensar que es el Chardonnay.

La investigación de mercados tradicional no puede explicar la correlación entre las ventas de Chardonnay y la música de fondo francesa. En esta situación, el neuromarketing toma la delantera. En uno de nuestros episodios del podcast, el experto en neuromarketing, Terry Wu, explica los factores subconscientes que influyen en la toma de decisiones de los consumidores. Este artículo resume algunos de sus puntos clave mencionados durante el episodio.

 

Episode 34

 

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Resumen de episodio
 

La diferencia entre el neuromarketing y el marketing tradicional

El marketing tradicional trata de comprender el comportamiento del consumidor mediante encuestas, focus groups o entrevistas con el consumidor. Este enfoque se basa en la premisa de que los consumidores comprenden por qué compran lo que compran. Por otro lado, el neuromarketing cree que la mayoría de nuestras decisiones de compra se toman de forma inconsciente. En otras palabras, los consumidores toman decisiones basadas en sus emociones.

El cerebro racional versus el emocional

Para comprender mejor por qué los clientes estaban inclinados a comprar Chardonnay francés de manera subconsciente, considera al cerebro como un mecanismo de dos sistemas que consta de una parte racional y una emocional. Las decisiones son el resultado de una interacción compleja entre estas dos partes. Sin embargo, cuando las personas se encuentran en situaciones estresantes, el cerebro emocional puede sabotear el cerebro racional. En consecuencia, esto lleva a los clientes a tomar decisiones de compra impulsivas, irracionales e incontrolables. Un ejemplo de esto podría ser la gente que almacenó papel higiénico al comienzo de la pandemia.

Video shopping como un nuevo canal de retail

Durante los últimos meses, la tendencia del video shopping ha crecido enormemente en los países asiáticos, mientras que los retailers occidentales lo están aplicando de manera lenta, pero segura. Según Terry Wu, las compras por transmisión en vivo podrían ser la pieza que falta en la experiencia de compra. Una herramienta de video ofrece una demostración del producto en tiempo real, lo que hace que la toma de decisiones de los clientes sea más rápida y sencilla.

El cliente indeciso

A menudo, los clientes se sienten abrumados por la gran cantidad de productos que se promocionan en línea. La ansiedad por tomar las decisiones correctas los deja estresados, provocándoles, de vez en cuando, una parálisis de decisiones. Irónicamente, tener solo una opción para elegir tampoco ayuda. Entonces, ¿cuántos productos debería ofrecer el comercio? La recomendación es ajustarse a la vieja regla de tres y al poder que tiene la influencia de la multitud. Contar con la capacidad de leer las reseñas y calificaciones reduce rápidamente la ansiedad de compra. Es más, conocer la ubicación de quienes dejan estas reseñas facilita nuestro proceso de decisión, ya que es probable que las personas sigan a otras que son similares o cercanas a ellas.

Este artículo es solo un resumen de puntos clave del episodio del podcast de CX Insider. Para obtener más información y conocer más historias, escucha el episodio completo en tu canal preferido.

Escrito por Valentina Svobodova linkedin

 

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Transcripción completa del episodio

Valentina: Hoy, Terry Wu, neurocientífico y experto en neuromarketing, nos contará cómo las emociones afectan nuestras decisiones de compra aparentemente racionales, hasta qué punto usamos nuestro libre albedrío cuando compramos en línea y cómo los retailers pueden usar los conocimientos del neuromarketing para mejorar la experiencia del cliente. No olvides suscribirte, dar me gusta, comentar o compartir este episodio y cuéntanos lo que piensas al respecto en LinkedIn o en la plataforma que elijas.

Hola a todos, bienvenidos a otro episodio de CX Insider. Espero que todos hayan comenzado un nuevo año con resoluciones alcanzables y poderosos mantras. Hoy, Louis y yo vamos a hablar con el Dr. Terry Wu sobre la neurociencia y su aplicación en el marketing y la experiencia del cliente. El Dr. Terry Wu, especialista en neuromarketing, fundó su propia empresa de marketing online hace casi 20 años. Antes de eso, había recibido su doctorado en neurociencia. Hola, Terry. ¿Cómo estás?

Terry Wu: Hola, Valentina. Encantado de estar aquí.

Valentina: Genial, gracias por estar con nosotros. Terry, cuéntanos sobre tu trayectoria empresarial. Hasta donde sé, la mayoría de la gente no estudia neurociencia y su carrera en marketing la continúa después. ¿Qué te hizo elegir esta carrera? ¿Desde estudiar neurociencia durante varios años hasta llegar al marketing?

Terry Wu: Después de terminar mi licenciatura en neurociencia, vine a Minnesota para trabajar en la Universidad de Minnesota. Mientras trabajaba, se me ocurrió la idea de tener un negocio aparte porque, en ese entonces, mi jefe era 15 años mayor que yo. Pensé que si, más adelante en mi carrera, no tuviera este trabajo, no querría salir y buscar otro. Pensé que un negocio adicional sería un plan de respaldo y luego, por casualidad, me metí en el marketing. En ese entonces, el marketing y la neurociencia no tenían un lenguaje común. Pero de manera gradual, llegué a comprender que si quieres atraer gente a tus canales online, como sitios web, tienes que hacer una persuasión convincente para animar y motivar a la gente a comprar. ¿Y cómo haces eso? La palabra neurociencia fue realmente útil. Y dado que el marketing se trata de la toma de decisiones de los consumidores, la neurociencia también estudia la toma de decisiones humana. Entonces, cuando juntamos los dos, obtenemos neuromarketing. Ese es el matrimonio perfecto, realmente es tratar de comprender la toma de decisiones del consumidor y cómo influyo en sus decisiones. Es cómo crear una buena experiencia para tus clientes.

Valentina: Eso es interesante. Veo la relación entre los dos. Y ¿cuál dirías que es la mayor diferencia entre el neuromarketing y las prácticas de marketing tradicionales?

Terry Wu: El marketing tradicional se basa principalmente en comprender el comportamiento del consumidor, en entrevistar a los consumidores, hacerles preguntas,citar a focus groups, usar encuestas de consumidores. Tienen esta suposición básica de que los consumidores entienden por qué compran lo que compran. Pero eso en realidad no es cierto, porque según la neurociencia y los estudios médicos, sabemos que la mayoría de las decisiones que tomamos, incluidas las decisiones de compra, se toman de forma inconsciente.

Volvemos a las razones que tiene la persona cuando toma esas decisiones de compra. Por lo tanto, existe una falla grave en el marketing tradicional que utiliza estas técnicas, como las encuestas de consumidores, los focus groups y las entrevistas para comprender esta toma de decisiones. El neuromarketing da un paso atrás e intenta comenzar desde el cerebro para comprender cómo este toma decisiones y qué influye realmente en esas decisiones. Doy un ejemplo. Vas a un supermercado que normalmente tiene una panadería. Pero la cosa es, para qué tienen una panadería dentro de la tienda, si tener una panadería es muy caro. Requiere mucho espacio y requiere que contrates empleados para administrarla. Y al final, solo vende algunas hogazas de pan y ciertas galletas. No vas a ganar mucho dinero con eso. Pero, ¿por qué estas tiendas de comestibles ponen una panadería adentro? Es simplemente porque, si tenemos una panadería, tenemos aroma fresco, olor a golosinas horneadas como pan o galletas frescas. Y la gente camina por el supermercado y huele este aroma, lo que desencadena una sensación de hambre. Y cuando las personas tienen hambre, adivinen qué, compran más. ¿Entiendes cómo las decisiones de las personas están influenciadas por diferentes sentidos una vez que se toman? O hay un sentido de influencia, que es un olor, porque va desde la nariz hasta el cerebro y el centro de decisiones es el cerebro, solo uno lo desconecta. ¿Es ese el camino correcto? Entonces, en realidad, se trata de comprender cómo los consumidores toman decisiones y qué influye en las decisiones, en lugar de simplemente tratar de preguntarles por qué compras más. Nadie te va a responder que compró más porque olió el pan recién hecho.

Valentina: Sí, me parece que el neuromarketing básicamente está diciendo que no existe algo tan racional como un cliente racional. Estos no promulgan racionalmente su comportamiento de compra, ¿eso es cierto?

Terry Wu: Es parcialmente cierto. A veces tomamos decisiones racionales. Realmente depende de lo que compres. Imagínense, digamos que quiero comprar un computador portátil, he decidido que voy a dejar de lado quinientos dólares para esto y la máxima prioridad es que quiero que tenga suficiente memoria y un procesador rápido. Y decido basándome solo en esos criterios hasta que encuentro un computador que los cumple. Voy a tomar la decisión de compra. Esa decisión se trata más del lado racional que del lado emocional. Realmente estoy decidiendo solo en función de la velocidad, en función de la memoria que tiene, en función del presupuesto que tengo. Entonces uno se pone en marcha y establece algunos límites para luego tomar la decisión. Pero esta es una decisión más emocional. Quieres comprar un smartphone, ¿vas a comprar el iPhone y el teléfono Android de Apple? Esa decisión tiene mucho que ver con las emociones de la gente. Si eres realmente leal a la marca Apple, no hay forma de que alguien pueda convencerte de no comprar un iPhone de Apple. Definitivamente querrás comprar un iPhone sin importar lo caro que sea. Esta decisión es más irracional porque un teléfono es un teléfono, pero a veces ese teléfono se convierte en un símbolo de estatus. “Si uso el iPhone, me siento más creativo”, por ejemplo. Siento que tengo mejor gusto o mejor clase. Lo mismo ocurre con la compra de automóviles. ¿Por qué algunas personas ahorran sesenta mil dólares o cien mil dólares para comprar un BMW si por veinte mil me puedo comprar un Toyota? En realidad, no es solo para el automóvil, ya que ambos pueden llevarte desde tu casa al supermercado. Pero si conduces un BMW, querrás conducir desde tu casa hasta el club de campo. Quieres pasar el rato con tus amigos. Eso te da estatus. Conducir el auto no se trata del auto como tal, se trata de la experiencia, se trata de cómo te sientes. Realmente así es como la gente toma decisiones. Una cosa es que puedan tomar decisiones basadas en esa racionalidad, y otra cosa es que tomen una decisión basada en sus sentimientos. Cuando toman decisiones basadas en sus sentimientos, las decisiones tienden a ser más irracionales.

Valentina: Hablando de clientes y comportamientos irracionales y emocionales, cuando se trata de compras en línea, por ejemplo, las personas a veces experimentan este impulso repentino o la necesidad de comprar algo inmediatamente en un momento dado. Esto es algo que se llama comportamiento de compra impulsiva y hemos notado que se ha vuelto muy frecuente en el comercio en línea desde el inicio de la pandemia. Muchos retailers incluso utilizan este principio de escasez o uso de influenciadores, lo que conduce a esta impulsividad por comprar. Mi pregunta es, ¿sabemos qué está pasando en la mente de un consumidor cuando está comprando artículos de forma impulsiva?

Terry Wu: Sí, déjame darte unaintroducción rápida sobre cómo el cerebro toma decisiones. La forma más sencilla de conceptualizar el proceso de toma de decisiones humano es pensar que el cerebro tiene dos sistemas. Un sistema es el cerebro racional, el otro sistema es el cerebro emocional. El cerebro racional está justo dentro de la frente y a esta parte del cerebro la llamamos corteza frontal. La corteza frontal está muy involucrada en la razón y la lógica. El cerebro racional se vuelve muy activo cuando estás, por ejemplo, resolviendo un problema matemático, aprendiendo un nuevo idioma o escribiendo un plan de negocios. El cerebro racional tiene otra función muy importante: controla nuestros impulsos. El control de los impulsos es lo que realmente nos separa de todos los demás animales. Cuando esta parte del cerebro se activa, nos volvemos más racionales. Los estudios de neurociencia han demostrado que normalmente cuando tomamos decisiones, el cerebro racional y el cerebro emocional se vuelven muy activos. Entonces, nuestras decisiones son el resultado de una interacción compleja entre ambos. Pero cuando estamos bajo estrés durante esta pandemia, tenemos miedo, estamos estresados. Y adivina qué: Cuando estás bajo un fuerte estrés, el cerebro emocional puede apagar el cerebro racional. Vimos este comportamiento durante más de medio año, al comienzo de la pandemia, cuando la gente comenzó a comprar papel higiénico. Esa fue una decisión muy irracional porque el papel higiénico no nos protege del virus. No había suministro de papel higiénico y también los lugares abarrotados no eran los que deseaba estar al comienzo de una pandemia. Pero la gente lo almacena simplemente porque tiene miedo. Se volvieron muy irracionales y siguen a la multitud. Y la decisión de la multitud, los hace sentir seguros. Deciden en función de cómo se sienten en lugar de cómo piensan. Cuando se trata de compras impulsivas en línea durante la pandemia, estamos en un estado emocional elevado, con emociones más experimentadas e intensas. Nuestro cerebro emocional puede apagar al racional, volviéndonos menos racionales. Es por eso que durante la pandemia, los comportamientos de compra de las personas se vuelven más impulsivos: el cerebro racional a menudo se desconecta cuando estamos bajo estrés.

Valentina: En nuestra última conversación, mencionaste que YouTube es el nuevo Amazon. Mirando hacia el futuro 2021, ¿crees que Livestream o el video podrían convertirse en nuevos canales para que los clientes hagan compras?

Terry Wu: Puede ser. Las compras de Lifestream no han despegado realmente en Estados Unidos. Tenemos QVC y HSN, que son canales de compras por televisión. Los programas de televisión programan diferentes productos en diferentes franjas horarias y luego demuestran lo que pueden hacer los productos para que la gente, finalmente, los compre. Las compras de Lifestream realmente no se han puesto al día aquí en Estados Unidos y puedo ver que es una forma muy popular y muy útil de persuadir a los clientes para que compren, porque si vas a Amazon, la experiencia de compra es una interacción completa entre un cliente y un sitio web. No hay personas que te demuestren cómo se ve el producto. Al tener este Lifestream comprando a través de videos en Internet, puedes crear esa pieza que falta de la experiencia de compra y decirle a la gente que esto se verá así, es así de grande y así es como se siente cuando lo sostienes o cuando lo usas. De hecho, esa experiencia puede facilitar que las personas tomen decisiones.

Valentina: Desde el comienzo de la pandemia de Covid-19, se han publicado bastantes informes que dicen que muchas personas se encuentran en una situación financiera difícil y esto las lleva a un estado mental muy angustiante. Y en consecuencia, a las instituciones bancarias les preocupa que esto lleve a los clientes a tomar malas decisiones financieras. Terry, ¿por qué crees que los consumidores tienden a tomar malas decisiones cuando están estresados?

Terry Wu: Como mencioné antes, tenemos el cerebro racional y el cerebro emocional. Estos dos sistemas interactúan mucho entre sí, pero el cerebro emocional en realidad es el que manda en la toma de decisiones. Cerca del 95% de nuestras decisiones están impulsadas por nuestras emociones e impulsos. Y nuestras emociones tienen, al menos, dos propósitos. Uno es maximizar nuestros placeres y el otro es minimizar nuestro dolor. Entonces juegan un papel importante en nuestra toma de decisiones. Cuando estamos estresados, nuestro cerebro emocional realmente interviene como un tomador de decisiones predominante. Lo que realmente hace es apagar al cerebro racional y toda la actividad que hay en él. Cuando hacemos estudios de imágenes cerebrales, se puede ver cuando las personas están bajo estrés. Su cerebro racional está apagado, hay un nivel muy bajo de actividad. Y cuando hay una actividad de bajo nivel, adivinen qué pasa: no tomas decisiones racionales. Les doy un ejemplo de cuando el cerebro racional tiene menor actividad: cuando las personas sueñan, la actividad en la parte racional del cerebro, la corteza frontal, es muy baja. Así que ya no tienes ningún control sobre tus decisiones. Ya no tienes control ni racionalidad. Entonces, cuando estamos bajo estrés, las emociones tienden a dominar. Y cuando toman el control, nos lleva a tomar malas decisiones. Te doy otro ejemplo. Esto no está relacionado con la situación financiera, pero este ejemplo realmente demuestra lo que sucede cuando las personas están bajo estrés. Sus decisiones pueden resultar muy extrañas. En realidad, este estudio analizó cómo el nombre del huracán puede influir realmente en las víctimas que deja. maginen dos huracanes, el huracán Adam y el huracán Amy. Son iguales, están en la misma categoría, llevan la misma cantidad de lluvia, se dirigen al mismo destino. ¿Cuál crees que matará a más personas, Adam o Amy?

Louis: Creo que Amy va a matar a más personas porque la gente se lo tomará más en serio que Adam.

Terry Wu: Exactamente, porque realmente el huracán Amy va a costar tres veces la vida de más personas que el huracán Adam. Cuando las personas se están preparando para un evento natural como este, se estresan. Y cuando están estresados, no toman decisiones racionales. Necesitan tomar la decisión de quedarse o evacuar. Esa decisión debe basarse en la fuerza del huracán, la cantidad de lluvia, la ubicación del impacto directo y muchos otros factores. Pero en lugar de tomar decisiones basadas en estos factores, toman su decisión en base a que si ese huracán lleva el nombre de una niña, no debe ser muy fuerte. Y es por eso que no evacuan. Cuando no evacuan, adivinen qué pasa... Un huracán que lleva el nombre de una niña, en promedio, mata tres veces más personas que un huracán que lleva el nombre de un niño. En realidad, cuando las personas están bajo estrés, simplemente toman estas decisiones sin basarse en ninguna razón o lógica.

Louis: Increíble. Entonces, en el futuro, recomendarías que las personas que nombran a los huracanes los llamen por nombres como Hércules para infundir un poco más de miedo en los corazones de la gente.

Terry Wu: En realidad, ese estudio se publicó hace unos 10 años. Pero hasta donde yo sé, el Centro Meteorológico Nacional todavía nombra a los huracanes y los alterna entre nombres de niños y nombres de niñas.

Louis: Y trabajan con el alfabeto...

Terry Wu: Van por el alfabeto. Recuerda que en Estados Unidos, el huracán más grande y más dañino de la historia reciente es el Katrina. Y ese es nombre de niña.

Louis: Lamento cambiar de tema, pero antes hablabas de una experiencia emocional. Uno de nuestros invitados anteriores en el programa fue un investigador especializado en CX llamado Jason Sit, y nos dijo que hay tres dimensiones principales en la experiencia del cliente, tanto en la tienda como en línea. Una es la experiencia pragmática. Supongo que se relaciona con la parte objetiva y racional del cerebro, pero la más importante es la experiencia sensorial y emocional y, como dijiste, eso impulsa principalmente la toma de decisiones del consumidor. ¿Cómo puede el neuromarketing ayudar a mejorar la experiencia del cliente, reducir su estrés y proporcionar una experiencia sensorial y emocional más positiva para los compradores?

Terry Wu: Cuando los compradores toman decisiones, ya sea en una tienda o en línea, se enfrentan a este miedo realmente inconsciente que se basa en el “y si…”: ¿Qué pasa si tomo una decisión equivocada? Si compras en una tienda que está a cinco millas de tu casa, siempre tienes este tipo de plan alternativo que si esto no funciona, vuelves a pasar por la tienda, devuelves lo comprado, regresas y recuperas tu dinero. Pero cuando está en línea no tienes a nadie con quien hablar. Puedes ver el producto, pero no puedes sentirlo. No tienes a nadie que te ayude a tomar decisiones. En realidad, este es un gran obstáculo: persuadir a la gente para que compre online. Amazon ha trabajado exitosamente en reducir esta ansiedad por tomar decisiones, y con esto me refiero al miedo a tomar una decisión equivocada. Te daré un ejemplo: Amazon es muy bueno en el uso de la influencia de la multitud para impactar en los compradores. ¿Qué es la influencia de la multitud? Las reseñas, las calificaciones, la cantidad de preguntas hechas y las etiquetas de los más vendidos. En Amazon ves un producto que deseas comprar y la plataforma te mostrará inmediatamente las calificaciones del producto, cuántas reseñas tiene este producto y si tiene una etiqueta de éxito de ventas o la etiqueta de elección de Amazon. Además muestra cuántas preguntas se han formulado o respondido sobre este producto. Cuantas más preguntas se respondan, significa que más personas están interesadas en comprar este producto. Todos esos son incentivos para motivar realmente a las personas a decirles que es seguro comprar este producto. Además, la influencia de la multitud no se trata solo del tamaño de la multitud. No se trata solo de este producto, tiene tres mil reseñas, mientras que el otro tiene quizás trescientas reseñas. Amazon lanzó recientemente esta nueva técnica para persuadir a la gente de que compre. Esta técnica se basa en quién está en la multitud, no en el tamaño de la multitud. Hay un estudio que ilustra por qué quienes están entre la multitud tienen una influencia muy fuerte en nuestra toma de decisiones. De hecho, nacemos con esta tendencia a seguir a las personas que son similares a nosotros. Les daré un ejemplo: un niño de cuatro años tiene unos padres que decidieron que es hora de adoptar un perro. Lo llevan a casa y adivinen qué, el niño le tiene miedo al perro, llora todo el tiempo. Realmente no puede soportar acercarse al animal. Los padres están muy desconcertados con esta mascota muy amigable. Entonces tienen tres opciones: la primera opción es enviar al perro de regreso al refugio. La segunda es dejar que el niño llore hasta que se canse. Y la tercera opción es programar una cita para jugar, hacer que todos los amigos amantes de los perros vayan a su casa y que todos estos niños y niñas de la misma edad jueguen con el perro. Probablemente dentro de unos 20 minutos, este niño se entrará en confianza con el perro y eso eliminará su miedo. Esto tiene una tasa de éxito del 80%, lo que es realmente poderoso porque el niño realmente lo es si tú, como papá o mamá, puedes jugar con un perro. Así demuestras que es seguro jugar con un perro. Pero no, el chico busca gente que se parezca a él. Esas personas son los niños y niñas de la misma edad. Entonces, esto ilustra que no solo estamos siguiendo a la multitud a ciegas, sino que seguimos a la multitud que es similar a nosotros. Amazon publicó recientemente esta revisión y en ella no solo dice el nombre del revisor, sino que también dice de dónde son los revisores. Estos revisores son del Reino Unido o de Irlanda o de Estados Unidos. Amazon intenta mostrarle a los revisores que están cerca de ti. No me sorprendería que dentro de medio año o tres meses, Amazon muestre que este crítico está a cien millas de ti. O que es del mismo condado, del mismo estado o de la misma ciudad. Así que Amazon realmente intenta usar este pequeño incentivo para decirte, está bien, no solo sigues a la multitud. Lo que realmente importa es quién está entre la multitud. Usa la influencia para reducir esa ansiedad que tienes.

Louis: Absolutamente, Amazon ha hecho un gran trabajo con la prueba social y es casi como si estuvieran quitando un poco el libre albedrío durante su experiencia de compra. Entonces, ¿diría que Amazon ha diseñado el recorrido del cliente para nosotros?

Terry Wu: A veces le pregunto a la gente, ¿tenemos libre albedrío? En realidad, esto se relaciona con la experiencia de Amazon. ¿Por qué tiene que ver con la plataforma? La pregunta que quiero hacerle a la gente es, la última vez que compró algo en Amazon, ¿tomó esa decisión usted mismo o Amazon tomó esa decisión antes de ir a Amazon? Amazon ha hecho un gran trabajo ayudándote a tomar decisiones. Casi la toma por ti. Cuando vas a Amazon, la plataforma casi puede predecir qué producto vas a comprar según tus hábitos de compra, según la influencia de la multitud, según muchos factores. Amazon tiene muchas posibilidades de predecir qué producto comprarás y te mostrará ese producto. Entonces, Amazon realmente le quitó el libre albedrío a los clientes en su toma de decisiones. Lo bueno es que Amazon reduce esa ansiedad por tomar decisiones. Por lo tanto, no tienen que pasar cinco días o cinco semanas para tomar esa decisión. Amazon reduce la ansiedad para que puedas tomarla en cinco minutos. Así que te brinda una buena experiencia en la toma de decisiones, en la compra de un producto. En realidad, esto es lo que siempre le digo a la gente: Amazon no te vende nada, pero te ayuda a comprar todo. Eso es grande, hay una gran diferencia entre los dos.

Louis: Absolutamente. Amazon es, obviamente, una plataforma increíble y seguirá creciendo. Pero, jugando al abogado del diablo, no creo que vaya a reemplazar a High Street, y especialmente a clientes como la población que envejece, que no son tan expertos en tecnología. Entonces, como se mencionó anteriormente, si se tiene una respuesta emocional negativa durante una experiencia de compra, puede ser bastante estresante. Y para la población que envejece, les será difícil recordar cosas y tendrán dificultades para analizar hechos, características y beneficios. ¿Crees que hay una manera en que los retailers pueden diseñar mejor sus servicios y facilitar una experiencia más relajante para estas personas mayores?

Terry Wu: Por supuesto. Ayudar a las personas mayores a adaptarse a la nueva forma de comprar online es simplificar la experiencia de compra. Porque para las personas de mayor edad, su agudeza mental está disminuyendo. Realmente no pueden pensar de manera muy racional. Tampoco recuerdan las cosas con mucha claridad. Pero si intentas agilizar el proceso, hazlo lo más simple posible y, nuevamente, trata de reducir su ansiedad por tomar decisiones. Si puedes reducir esa ansiedad y facilitar la compra, facilitas también la decisión. Esto los ayudará a tomar una decisión más rápida, más fácil y a crear una mejor experiencia.

Louis: Absolutamente, pero una experiencia de compra que, personalmente, me parece asombrosa, es la experiencia de Apple. Es maravillosamente simple y hay muchas oportunidades sensoriales para sentir los productos. Y creo que los retailers podrían aprender mucho de eso. Nos estamos quedando sin tiempo, desafortunadamente. Terry, ¿cuál sería su consejo para los retailers que deseen volver a conectarse con sus clientes de forma virtual o utilizar la tecnología para ayudar a reducir el estrés del cliente, especialmente en la actualidad?

Terry Wu: Es una gran pregunta y hay muchas cosas de las que hablar, pero quiero centrarme en una: cómo reducir su ansiedad por las decisiones. La ansiedad por tomar decisiones tiene que ver con lo que las personas tienen control y lo que no tienen en control. Cuando le das el control a la gente, sienten que está bien, que pueden tomar una decisión por su cuenta decidir qué es lo mejor. Una forma de reducir la ansiedad por tomar decisiones es ofrecer opciones a los clientes. Les das un par de opciones y luego también tienes los incentivos integrados. Mientras que en el retail puede estar en línea y en la tienda. Puede ser una mezcla: compran en línea, recogen y en la tienda, les das opciones. Cuando tienen opciones, sienten que está bien, que están en la decisión. La persona puede decirid qué es lo mejor para ella, en lugar de simplemente darles una opción que suele crear cierta ansiedad inconsciente, por lo que tienden a no comprar. Los estudios han demostrado que si un cliente tiene solo una opción, es muy probable que no tome la decisión. Pero si les da tal vez dos o tres opciones, es mucho más fácil para tomar decisiones. Sin embargo, hay que estar atentos. No quieres tampoco darles demasiadas opciones, las que a menudo conducen a la parálisis de decisiones porque se sienten abrumados. Simplemente no pueden decidir cuál es la mejor opción. Por ejemplo, si quieres comprar un computador, Amazon normalmente te muestra este producto y luego, si te desplazas hacia abajo, hará la comparación lado a lado de quizás dos o tres o cuatro computadores. Amazon te da la oportunidad de ver otras opciones. Pero no te ofrece 20 opciones. Solo te ofrece entre dos y cuatro opciones. Dar opciones es una excelente manera de reducir la ansiedad, reducir nuestro estrés. De hecho, en la década de 1980, Williams-Sonoma introdujo la primera máquina para hacer pan en el mercado estadounidense. Y se le ocurrió un solo modelo que no se vendió. La gente en ese entonces no sabía qué era y no sabía si era un buen valor. Y luego Williams-Sonoma hizo algo muy inteligente, pero es una casi contradictorio. Introdujo un modelo más grande y caro, el cual no se vendió muy bien porque el modelo original comenzó a volar de la tienda. Lo que Williams - Sonoma hizo fue crear un punto de referencia para que las personas pudieran comparar precios. Y además, cuando les das opciones, las personas dicen “OK, entre estos dos productos, la decisión se basa en comprar este producto o no comprarlo”. Ahora, la decisión es “debiera comprar el producto grande o el chico”. Entonces, ¿cambia su decisión de comprar versus no comprar a comprar cuál producto? En realidad, se trata de un cambio muy inteligente en su proceso de toma de decisiones. Y eso es lo que pasa con darle a las personas una opción adicional para que puedan decidir cuál van a comprar, en vez de pensar si voy a comprar esto o no


Valentina: Es increíble ver cómo funciona el subconsciente cuando el consumidor tiene tres o una o cuatro opciones para elegir. Tengo una última pregunta para ti, Terry. Recientemente, lanzó una marca llamada Why the Brain Follows, que se enfoca en el desarrollo del liderazgo. Y en el sitio web, encontré una declaración que decía que el liderazgo tradicional está en crisis. ¿Cómo dirías exactamente que está en crisis?

Terry Wu: Al menos en Estados Unidos durante la pandemia, el liderazgo está fallando a todos los niveles. De arriba a abajo, desde la Casa Blanca hasta el gobierno de la ciudad y la junta escolar. La gente no tiene idea de cómo liderar. La pandemia de COVID-19 fue realmente una buena prueba de las habilidades de liderazgo. Pero el desarrollo del liderazgo, esta enorme industria, tradicionalmente se ha basado -principalmente- en evidencia anecdótica y experiencias personales. Entré en la investigación del estudio de liderazgo simplemente porque hay muchos paralelismos entre ventas, marketing y liderazgo. En los viejos tiempos, las ventas y el marketing, la industria en sí, también se basaba en la experiencia personal, la evidencia anecdótica y las personalidades. Pero había muy poca ciencia en el marketing de nosotros mismos y había poca ciencia en el liderazgo. Por eso hice un cambio en él. Sentí que hay mucha ciencia de la toma de decisiones que se puede aplicar a las decisiones de liderazgo. Y si la persona comprende esas decisiones y cómo hacer que sean más impactantes, así es como lidera mejor. Por eso hice un cambio de por qué el cerebro compra a por qué el cerebro sigue.

Valentina: Gracias Terry, pero me temo que tenemos que terminar nuestro episodio. Para quien esté interesado en obtener mayor información sobre neuromarketing y en lo que hace Terry, pueden visitar los sitios web neuromarketingservices.com o whythebrainfollows.com. Además, pueden conectar con Terry por Linkedin. Muchísimas gracias Terry por tu participación en nuestro podcast. Fue genial tenerte en él.

Terry Wu: No hay de qué, Valentina. Espero que estén bien y a salvo.